English Телефон/факс:
7 (4852) 32-88-85
Печать

Маркетинговые исследования для обоснования инвестиций

Все больше бизнесменов обращаются с запросами провести маркетинговое исследование, оценить перспективы того или иного продукта, сделать анализ рынка. Вместе с тем, заказчика часто беспокоят такие вопросы: а нужно ли нам на самом деле маркетинговое исследование, может ли оно принести реальный результат, стоит ли заказывать его на стороне или исследование могут провести свои сотрудники и т.д.

В этой статье я бы хотел привести ряд важных рекомендаций, которые помогут получить маркетинговую информацию быстрее, дешевле и надежнее.

Маркетинговая информация для инвесторов
В последнее время наши заказчики покупают исследования для "обоснования инвестиций" в расширение производства, строительство нового объекта, закупку нового оборудования. Исследования нужны для получения банковского кредита, для финансирования из федеральных или областных целевых программ. Кому то срочно нужны деньги для привлечения частных инвесторов.

Доходы и приток денег в Россию постоянно растут, появляется все больше возможностей для инвестиций. Руководители понимают, что для расширения можно использовать и заемный капитал, деньги инвесторов, а не только собственные средства.

И простых бизнес-планов уже недостаточно для обоснования инвестиций. Необходим анализ и прогноз рынка, анализ конкурентов, обоснованный маркетинговый план. Инвесторы, в настоящее время все чаще обращают внимание на маркетинговую составляющую бизнес-планов, инвестиционных проектов, понимая, что рыночные перспективы – это ключевое звено успешного бизнеса и возврата инвестиций.

Наиболее сложной частью исследований являются прогнозы потребностей, прогнозы цен. А именно этот блок является наиболее ценным, так как позволяет спрогнозировать доходы, срок окупаемости и прибыльность вложений. Существует достаточно много методик прогнозирования, наилучший результат с точностью до 80% достигается при комбинации 3-4 методик. Таким образом, мы делали прогноз развития рынка строительных материалов, прогноз некоторых сегментов сферы развлечений, рынка овощей закрытого грунта.

То есть, в самом общем виде наши исследования позволяют снижать риски вложения денег, снимают "стресс неопределенности" у руководителя и инвестора.

Какова реальная цена маркетингового исследования?
Редкий исследователь называет цену исследовательских проектов "в лоб". Чаще всего, агентства называют минимальную сумму и предлагают заполнить Техническое задание для того, чтобы оценить объем работ. Минимальная сумма, которую называют, колеблется от 3000 до 5000 долларов.

В рамках ЯрТПП для определения базовой цены мы используем три класса проектов в зависимости от сложности, сроков и методов.

Тип проекта

Цена, руб.

Сроки

Методы сбора информации,
источники информации

Точность

Минимальный

45-60 тыс.

3-4 недели

Интернет, базы данных, таможенная информация, статистическая информация, опросы (не более 50 анкет).

Средняя

Стандартный

60–80 тыс.

1-1,5 мес.

Вторичные данные, опросы (не более 100 анкет), опрос мнения экспертов

Высокая

Эксклюзивный проект

Более 100 тыс.

1 мес. и более

Вторичная информация, несколько опросов, фокус-группы, специализированная отраслевая информация, прогнозирование

Максимальная

Редко, но случается, мы проводим небольшие экспресс-обзоры рынка по открытым источникам. Стоимость таких обзоров 15 – 20 тыс. руб. Иногда обзорных данных вполне хватает заказчику для принятия решений, для дальнейшего уточнения информации уже своими силами.

Наиболее дорогими и сложными методами являются интервью и фокус-группы. Они требуют серьезной организационной подготовки, вознаграждения участникам, специального помещения и оборудования.

Сейчас все больше распространяется продажа уже готовых маркетинговых исследований, но, как правило, они лишь частично содержат необходимую для заказчика информацию. Все равно приходится уточнять, перепроверять, дополнять эти исследования, обновлять устаревшие данные.

Интересным и полезным методом является опрос экспертов. Несколько экспертов могут дать информацию более полную и исчерпывающую, нежели прямой опрос потребителей. Так, в требованиях современных банков и инвестиционных фондов есть отдельный пункт по обоснованности информации - "подтверждение прогнозов ведущими экспертами западных консалтинговых и исследовательских агентств". Преимущество экспертов так же в том, что они могут предлагать не только описательную информацию, но и рекомендации.

Как заранее обеспечить качественный результат исследования?
Прежде всего, хороший результат и удовлетворенность заказчика зависят от правильной постановки задачи исследования.

  1. Самой большой проблемой является недостаточно четкая формулировка результата заказчиком. Например, один заказчик считает, что понятие "анализ конкурентов" подразумевает полные досье на руководителей компаний-конкурентов, все финансовые документы с 2000 по 2007 годы, а также подробные планы каждого конкурента до 2020 года. А другой заказчик считает, что анализ конкурентов – это таблица с ценами двух основных конкурентов и этого достаточно. В идеале, стоит утверждать содержание отчета, необходимые таблицы, схемы, объем рекомендаций и выводов до начала исследования, что требует отдельной проработки, обсуждения и утверждения. Хотя заказчик порой не видит необходимости в решении этих вопросов, приходится настаивать, иначе все не проговоренные моменты придется согласовывать, когда работа уже проделана. А это дополнительные затраты и для исполнителя, и для заказчика.
  2. Второй важный момент — труднодоступная информация. Пока еще не вошло в практику российских компаний организованно обобщать и распространять отраслевую информацию в рамках ассоциаций, сообществ, союзов. Но пока большая часть маркетинговой информации может быть труднодоступной.

    Например, "рентабельность продукции конкурентов". Достаточно сложно собрать такую информацию, потому что даже сами компании могут не отслеживать этих показателей. И нет исходной информации по затратам, чтобы рассчитать самостоятельно, так как учет на предприятиях далек от совершенства.

    Даже цена порой может быть труднодоступным показателем, особенно в некоторых "закрытых", непрозрачных отраслях. Производители и посредники могут тщательно скрывать реальные цены от конкурентов, а размеры "персональных" скидок могут быть очень существенными, поэтому данные по ценам будут с погрешностью на "скидки". Не говоря уже об оборотах, не проводимых по бухгалтерии.

    Или "планы конкурентов". Теоретически можно получить такую информацию из открытых источников, но трудозатраты на получение такой информации могут быть очень высокими. В некоторых случаях есть легальные способы получить достаточно много информации о конкурентах.

    Так, если конкуренты Вашей компании акционерные общества, то по закону они должны публиковать отчеты эмитентов, которые содержат достаточно подробную и ценную информацию.
  3. Третий момент - точность информации. Сразу можно сказать, что точность статистической информации может быть ниже 50%. Все мы знаем, как заполняются статистические формы. Даже с корректировками ошибки и погрешности по конкретным рынкам и сегментам могут быть очень большими. Точность опросов — опять же, может быть по разным причинам недостаточной, даже при соблюдении стандартов.

    Необходимо заранее обсуждать требуемую точность, что позволяет сэкономить значительные суммы. Так, нереально и не нужно собирать данные по объему рынка муки в натуральном выражении с точностью до тонны, до десятка тонн. Следует понимать, что рынок постоянно меняется, и даже пока проводится исследование уже могут появиться новые игроки, могут произойти значительные изменения в объемах производства, в объемах продаж. Поэтому любая оценка рынка носит приблизительный характер.
  4. Отдельной темой являются сроки. Чаще всего исследование нужно заказчику "еще вчера". Нужно очень срочно и ждать результатов месяц он не может. Иногда приходилось проводить месячное исследование за 10 дней. Сейчас мы от такой практики отошли.

    В таком темпе добиться высокого качества просто нереально, о чем заказчик предупреждается заранее. А потом приходиться все равно вносить поправки, корректировать, уточнять информацию и пожелания заказчика — и срок, в любом случае, растягивается до более реального. Нет смысла выторговывать более сжатые сроки — это лишь повлияет на качество Вашего продукта.

    То есть, сроки выполнения, метод сбора и обработки информации, необходимая точность — все это требует тщательного обсуждения до начала работ.

И, в заключение, приведу общеизвестное, но часто забываемое правило - "качество, цена и срок выполнения" — это три цели, которые нельзя достичь одновременно:

  1. "Качественно и быстро" — будут высокие затраты, а значит дороже.
  2. "Быстро и недорого" — невозможно сохранить высокое качество.
  3. "Недорого и качественно" — потребуется больше времени.


Содержание ДВЯ N3 за 2008 год